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La Comunicación Estratégica en entornos de Innovación y Adopción Tecnológica Empresarial

Partiendo del hecho que nuestra vida personal, familiar y laboral ha cambiado de manera rotunda desde el 2020, han surgido necesidades nuevas por satisfacer en estos ámbitos y para lograrlo la palabra innovación y tecnología, considero que van de la mano.

Iniciemos aclarando conceptos de tecnología:
1. Conjunto de los conocimientos propios de una técnica.
2. Conjunto de instrumentos, recursos técnicos o procedimientos empleados en un determinado campo o sector, por ejemplo «tecnología médica».

El progreso tecnológico y la innovación se muestran en la actualidad como las vías más claras de la evolución, las cuales tienen una trascendencia relevante en el campo de la dinámica competitiva y la viabilidad de las organizaciones o sociedades.
Un punto importante para tomar en cuenta desde el inicio, es que la tecnología en sí, no representa la panacea del conocimiento; la tecnología es la herramienta que permite la ejecución y/o el desarrollo de las operaciones en forma eficiente y eficaz, mediante la cual se optimiza, se reducen o se eliminan acciones que en el pasado imposibilitaban una cierta flexibilidad en los procesos, procesos los cuales son gestionados por personas, un punto clave de lo que hablaremos en este artículo.

Otro aspecto importante, es hacer el discernimiento entre implantación tecnológica y adopción tecnológica: la primer a consiste en insertar esta nueva tecnología al proceso, la segunda está orientada a ser insertada en la cultura organizacional, en la forma de vida del empleado o del usuario.
Las implantaciones que tienen éxito son aquellas que cuentan con las capacidades de liderazgo, gestión de cultura corporativa, capacidad de generar relaciones y las estructuras necesarias para promover la adopción y utilización, y en las que las tácticas y actividades del cambio se adaptan para adecuarse a las necesidades específicas de la organización o de los grupos de interés.

Ahora bien, aclaremos el concepto de innovación:
La innovación empresarial se refiere a la incorporación de nuevas ideas, procesos, servicios o productos dentro de una organización con el fin de mejorar sus procesos corporativos y aumentar sus ingresos. Este atributo de mejora es el corazón de la innovación.
Existen algunos conceptos que me gustan mucho, por ejemplo el de la CEPAL, y como ellos definen el tema de innovación y tecnología a nivel macro en la región, la cual desde mi observador considero pueden aplicarse, o trasladarse al ámbito empresarial:
Las políticas de innovación, articuladas con las de ciencia y tecnología, son necesarias para vincular de manera eficiente los esfuerzos de empresas, gobiernos y sectores académicos. Esto permitirá fortalecer los sistemas nacionales de innovación y articularlos con las principales tendencias que operan en la economía mundial.
La densidad y frecuencia de las relaciones entre los diferentes agentes que componen el sistema, es un factor categórico de las posibilidades de desarrollo científico y tecnológico de los países, y que debe ser tomado en cuenta a la hora de diseñar los mecanismos e instrumentos que sean capaces de impulsen un desarrollo científico-tecnológico inclusivo y sostenible.
Fuente: CEPAL 2019
Ahora, los invito a llevar estos 2 conceptos al ámbito empresarial, donde tendríamos que tomar en cuenta de crear políticas de innovación y todo lo que conlleva la gestión de la cultura organizacional, iniciando por incluir la innovación dentro de sus valores en el mindset empresarial, así como crear vínculos entre áreas con una retroalimentación real y orgánica para reforzar y mejorar continuamente lo implementado, y finalizando con la activación de mecanismos de comprensión de procesos y fortaleza de relaciones entre la empresa y sus stakeholders, para poder así desarrollar mecanismos e instrumentos inclusivos y sostenibles.

Entonces, para ir cerrando esta idea inicial de Tecnología e Innovación, creo que todos podemos estar de acuerdo que a partir de este 2020 y mucho más ahora 2021, el lema de la mayor parte de las empresas ha sido: “El que no se adapta a través de la innovación, pierde clientes y pierde la posibilidad de seguir con vida a mediano o largo plazo”, esta vez , considero que no solo hemos visto una realidad, si no más bien una “realidad aumentada” de aquella frase del libro escrito por Jennings y Haughton en el 2000, la cual decía: “ No es el grande quien se come al chico, es el rápido quién se come al lento”, y esto obviamente, empresas que se han ocupado, no preocupado si no ocupado, lo han tomado en cuenta para hacerlo realidad.

Ahora hablemos de Comunicación Estratégica:
La Comunicación Estratégica es un sistema cohesionador y generador de sinergias dentro y fuera de la organización, por ello se dice que es un factor determinante para el valor de marca empresarial. A nivel de estructura, se ubica acompañando al alto mando y siendo transversal a todas las áreas de la empresa, es por ello que se dice que un Estratega en Comunicación Empresarial, debe tener un mar de conocimiento de un centímetro de profundidad, ya que trabaja con todas las áreas.
Daniel Scheinsohn (2009) propone que la Comunicación Estratégica es aquella que se mueve en un ámbito general y su aplicación se da en la alta gerencia. Debe articular todo lo que él llama “comunicaciones tácitas” en el marco de una estrategia general que las englobe, en un sistema integrador, sinérgico y coherente. Las comunicaciones tácitas para él son: publicidad, promoción, sponsoring, lobbying, relaciones públicas, comunicación interna y difusión periodística.
Coincide con Tironi y Cavallo (2011) que opinan que la Comunicación Estratégica es aquella que debe poner su foco en el “todo” de la empresa, no sólo en una parte como lo hace el marketing. Afirman que su primer interés es el posicionamiento de la organización y debe proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión al público objetivo; obteniendo así distinción, prestigio y credibilidad necesarias para cumplir los objetivos, realizar propósitos, afrontar la dinámica cambiante y trascender en el tiempo. Debe entonces la comunicación estratégica preocuparse del “posicionamiento corporativo”, y no sólo de los bienes y servicios que ésta ofrece.

Es importante comprender los 3 pilares de la Comunicación Estratégica:
1) Comunicación Organizacional: es la rama que analiza e implementa el mejoramiento de herramientas técnicas y procedimientos de información y comunicación entre cada una de las áreas. Su fin es mantener el hilo conductor de la comunicación e información con todos los mecanismos posibles.
2) Comunicación Corporativa: Puede ser Interna (en el seno de la organización) donde se gestiona la cultura empresarial, experiencia del colaborador , posicionamiento interno de la marca y tolo que conlleva el Proyecto Institucional de la empresa, es decir su Misión, Visión, Valores y Políticas, filosofía y Propósito aplicado a cada proceso, nueva tecnología incorporada, etc. Su objetivo es mantener un alto nivel en la experiencia del cliente interno tanto en comunicación, adopción de valores y filosofía empresarial, compromiso con la estrategia matriz.
Puede ser Externa (hacia afuera de la organización), donde trabaja en conjunto con Marketing, para posicionar a la empresa según lo requerido, pero como ya lo hemos dicho, bajo el enfoque corporativo, sin dejar de lado el Proyecto Institucional, sin dejar de lado ese hilo conductor que ya se estuvo trabajando desde el interior en la Cultura Organizacional. Así asegura su objetivo: Crear coherencia, relaciones y experiencias gratas para el stakeholder externo.
3) Comunicación Institucional: es la rama que se encarga de mostrar a todos los stakeholders la personalidad de la empresa, donde gestiona refuerzo de lazos con públicos clave, apoya causas que condicen con sus valores corporativos, se muestra hacia afuera sin el objetivo de vender un producto o servicio, simplemente comparte su filosofía a través de acciones.

Ahora bien, ¿cómo unimos las ideas de lo que es la Comunicación Estratégica Empresarial, con lo que es la Innovación y adopción tecnológica?
Les propongo que nuestro puente sea la palabra CAMBIO.
Cuando deseas innovar, implementar, adoptar algo en tu vida o en tu empresa, existe un movimiento para salir de tu zona de confort y eso genera un cambio en tu modus operandi, y ese cambio, a nivel empresarial, donde involucra a muchas personas, debe ser gestionado de una manera precisa, milimétrica y estratégica, y es allí donde aparece la llave maestra para cohesión y sinergia: la gestión de la Comunicación Estratégica.
Ahora bien, de esta palabra “cambio”, se desata una nueva, la cual es MIEDO, una emoción tan recurrente en muchos cuando se habla de modificar o de explorar zonas y situaciones desconocidas, por ello es importante que el Estratega en Comunicación, identifique estas zonas de miedo, la intensidad y motivos; para poder desarrollar, en conjunto con las otras áreas, herramientas que suministren poder personal y profesional para traspasar esa etapa de miedo.
A partir de lo redactado líneas arriba, a nivel personal creo que un peldaño clave que se debe acompañar de cerca, es el proceso de capacitación sobre la nueva tecnología a implementar.
Y sobre ello, justamente existe una metodología formativa que desarrolla los aspectos prácticos de la estrategia para lograr los objetivos marcados, el Learning by Doing o Aprender Haciendo, la cual tiene las siguientes premisas:

1. Se aprende más cuando hay voluntad por aprender, cuando se quiere aprender.
2. Se aprende más cuando me propongo metas, más allá de la calificación.
3. Se aprende más cuando hay interés por la materia, su contenido despierta mi curiosidad y veo su aplicación práctica.
4. Se aprende más cuando no tengo miedo al fracaso, asumo mis equivocaciones porque me ayudan a abrir nuevos caminos.

Me agrada mucho, por que a través de sus premisas, brinda luces de lo que se debe trabajar a nivel comunicacional, las variables consideradas para crear recursos a nivel interno en la empresa: Dar motivos por los cuales se debe tener la voluntad de hacer, comunicar creativamente las metas, informar en su totalidad sobre lo valioso de la tecnología para causar interés y curiosidad, y sobre todo, el mejor de los aciertos, crear una cultura de perder el miedo al fracaso, del decir no sé y colocarse en posición de aprendiz.

Para ir finalizando, si pudiéramos desarrollar los pasos resumidos que se siguen en Comunicación Estratégica, luego de definir el implementar algún proceso de innovación y tecnología para su adopción, según mi visión personal serían los siguientes:
A nivel interno
1) Identificar el alcance de lo implementado y sus características.
2) Identificar requisitos del perfil del usuario interno.
3) Crear la condición de apropiación de valores ya establecidos en la empresa para la nueva tecnología.
4) Definir canales de comunicación e información internas.
5) Desarrollar un Plan de Marketing Interno de la tecnología que se está implementando. Así como su inserción de identidad en la Cultura Organizacional.
6) Acompañar los procesos de capacitación delimitándolos a las soluciones de la necesidad, a la estrategia matriz y a la fortaleza de conocimiento interno. Se trabajan bajo variables de: Colaborador, entre Colaboradores y Empresa.
7) Medir estándares de conocimiento sobre la tecnología y sobre canales de información y comunicación que rondan esta nueva implementación.

A nivel Externo
1) Identificar el valor agregado que suma para los distintos stakeholders externos.
2) Creamos los distintos discursos para cada stakeholder, involucrando los valores de la empresa con los de la nueva tecnología.
3) Definir canales de comunicación e información externos.
4) Apoyar en la creación del Plan de Marketing Externo que se desarrolla sobre la tecnología implementada. Así como su inserción de identidad en cada discurso futuro.
5) Acompañar los procesos de medición de Experiencia del Cliente para obtener retroalimentación de los puntos de valor del cliente y así definir que aspectos mejorar en la comunicación.

A continuación, les dejo algunos puntos finales generales de importancia:
1) Al momento de decidir implementar una nueva tecnología, recordar que para su adecuada adopción, se deben tener indicadores humanos y emocionales, no solo financieros.
2) La gestión adecuada de la estrategia de comunicación hará exitosa tu implementación y adopción tecnológica, garantizando la sostenibilidad y capacidad de retroalimentación para futuras mejoras.
3) Recordemos por último, la frase célebre de Peter Drucker, “La Cultura se desayuna a la Estrategia”. Jamás innovemos sin tomar en cuenta la mega estructura cultural que se tiene en la empresa, esos valores, creencias, tradiciones y modos de ejecutar las tareas de manera consciente o inconsciente, todo esto sostenido por seres humanos con emoción y racionalidad.

Espero que este artículo te haya sido útil y haya sido una inversión de tiempo en una buena lectura.

Muchas gracias y hasta la próxima!

Daveyba Justiniano Salvatierra
Estratega en Comunicación Empresarial
+591 78567100
djustiniano@empoderateconsulting.com
Santa Cruz de la Sierra – Bolivia
Junio, 2021.

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